La semana pasada fui invitada a realizar una conferencia a los miembros de Dircom Galicia en la sede de la Fundación Barrié, en A Coruña. Allí estuve hablando de Customer Experience como disciplina y Marketing Experiencial como práctica. A mi regreso pasé por Santiago de Compostela y fui afortunada al coincidir con el ritual del botafumeiro en la catedral en la que apenas cabía una mosca.El Botafumeiro o ‘esparcidor de humo’, como muchos sabéis es un enorme incensario. Su exhibición se realiza en la Eucaristía del Peregrino de los domingos, aunque últimamente se tiene por costumbre exhibirlo en la homóloga de los días diarios solamente si los peregrinos realizan una ofrenda de alrededor de 300 €. Al igual que otros incensarios de las iglesias, tiene un origen litúrgico. Hay que pensar que la Catedral de Santiago como todas las de peregrinación permitía a los peregrinos dormir en el interior lo que provocaba un olor muy desagradable de ahí la necesidad de tener un incensario tan grande.
Una de las preguntas que me hice fue ¿por qué la gente se agolpa y espera colas infernales para asistir a un momento como ese? Entiendo que una razón es de carácter religioso pero me consta que muchos de los que estábamos allí no éramos de los más practicantes. La realidad es que los rituales nos atraen y forman parte de nuestras vidas. Martin Lindstrom ya decía en su libro “Buyology” que los ritos ayudan a forjar conexiones emocionales con los productos y las marcas, pues hacen que los servicios y los artículos que compramos sean memorables. Y si no que se lo digan a Coronita, que hizo del limón en su botella un verdadero emblema. Quizá siguiendo esta leyenda del marketing, las marcas de alcohol en general están intentando generar historias similares. En particular, en el mundo de las ginebras hay una auténtica revolución en cuanto al ofrecimiento de marcas y formas de tomarlas, lo que incluso ha generado la aparición de lo que se ha venido a llamar Gin Clubs.
El objetivo de utilizar rituales: lograr la diferenciación y el consumo sin la racionalización. Somos criaturas de costumbres y la razón tiene que ver con la memoria implícita, es decir con aquella parte del cerebro donde están metidas esas cosas que hacemos sin pensar, desde montar en bicicleta hasta manejar nuestro ordenador sin ningún esfuerzo. De ahí que exista una barrera de intercambio a la hora de cambiar de marca si ello implica tener que acostumbrarse a un nuevo sistema operativo. Sin embargo, a veces la fuerte conexión que producen los rituales también puede ir en contra de los objetivos de la marca. Bacardi lleva años intentando romper el ritual de Ron con Coca-Cola, que surgió a raíz de 1898 durante la guerra de España y Estados Unidos cuando los soldados estadounidenses estaban apostados en Cuba allí se creó una unión perdurable de los dos sabores.
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