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«..su inflexibilidad fue una pesadilla..» Así comentaba una persona esta semana la experiencia con su banco. A punto estuvo de perder el dinero que había dado para piso que había idealizado comprar.

Estas semanas hemos realizado treinta entrevistas en profundidad con clientes de la banca española (Grupo Santander, BBVA, Popular, EVO Banco, Ing Direct, Bankia, Bankinter, La Caixa, etc). Al mismo tiempo que aplicábamos «pull in» como parte de la metodología FEM (Feelings Experience Management)  para descubrir aspectos emocionales relacionados con la experiencia de las personas con su entidad, monitorizábamos con una herramienta de neuromarketing sus reacciones midiendo sudoración, presión sanguínea, ritmo cardiaco etc para detectar marcadores somáticos.

Los marcadores somáticos suponen reacciones físicas intensas a estímulos emocionales. La palabra «somática» se relaciona con la palabra «soma», que significa «del cuerpo».

Antonio Damasio propuso una forma de explicar cómo las emociones afectan a la hora de tomar decisiones complejas. Cuando nos enfrentamos a un problema o a cualquier tipo de causa que nos exija decidirnos por algo, si sólo atendiéramos a las opciones a nivel racional podríamos encontrarnos con que nos resulta imposible decantarnos por una u otra, ya que varias pueden ser igual de válidas ante una experiencia nueva. Esto nos haría estancarnos en la duda y no avanzar en la resolución del problema.

El marcador somático nos influencia haciéndonos elegir una opción y no otras, basándonos en una sensación y no en la lógica. El conocer este mecanismo nos puede ayudar a no dejarnos influenciar cuando no tenemos motivos reales, por ejemplo, para desconfiar del nuevo colega sueco porque nos recuerda al casero que no nos devolvió la fianza de aquel piso en Estocolmo.

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Nos marcan «aunque suene redundante» y generan altos niveles de recuerdo. Un ejemplo conocido para entender de lo que hablamos es que cuando a alguien se le pide que recuerde dónde estaba el 11 de septiembre del año pasado, probablemente le supondría un esfuerzo hacerlo. Sin embargo, si la pregunta es sobre el 11 de septiembre de 2011, la persona tiene un marcador somático claro: un acontecimiento histórico grave, la caída de las torres gemelas.

Esta semana hemos desgranado a través de neuromarketing aplicado (me refiero a llevarlo a la práctica) algunos de los marcadores de la banca en España y tienen que ver con:

  • La inflexibilidad de los procesos de algunas compañías. ¡El proceso es así y es así! Ante tal omisiva el cliente se siente impotente. Yo misma vivía algo parecido ayer en un restaurante conocido de Madrid al intentar ubicar la mesa donde comeremos por navidad. Deseaba que fuera en una ubicación concreta y si no se cumplía uno de los requisitos del restaurante no me ofrecían solución. Preferían perderme como cliente.
  • La imposición de determinados productos para contratar otros. O me contratas esto o no te doy lo que quieres. El cliente se siente obligado, sin libertad de elegir.
  • La sensación de que tiene que protestar o reclamar para conseguir que no se cobren determinados servicios. Al igual que sucede en el sector de la telefonía móvil se asocia a engaño, a no jugar limpio. Un ejemplo similar sucede en el campo de la restauración cuando se cobran tres copas más caras que una botella o el pan y aperitivo cuando no se ha pedido, etc

A punto estamos de poner en marcha la parte cuantitativa del análisis a través de un modelo predictivo que nos desgranará la situación presente y futura del sector a nivel emocional. Próximamente conoceremos los resultados.

¡Nos encontramos en el siguiente post!

 

 

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