la foto“¡No me lo digas! Si yo me he hecho “antifan” de Apple”. Así me respondía una alumna frente a mis comentarios. El motivo, los cambios percibidos en la política de la compañía tras la muerte de Steve Jobs.

Hace unos meses que comiendo con una buena amiga, directiva de la compañía Telefónica, le advertí del riesgo que podía atravesar Apple en su futuro. No tenía tanto que ver con el carisma del líder, que por supuesto lo había, sino por un cambio que suponía tener una claro enfoque de captación de clientes y abandonar un poco el foco que le había dado el éxito: el de los “fans”.

Y es cierto, si la satisfacción del cliente se suele valorar a nivel de encuestas del 1 al 10 (donde 1 significa nada satisfecho y el 10 totalmente satisfecho), el cliente que es “fan” de la marca suele otorgar valoraciones de 9 y 10. Y ¡sí!, es posible que el “fan” pase a darte un 1, tras situaciones como la descrita y declararse “antifan” u “opponent” si percibe de forma recurrente que se abandona aquello que tanto valoraba.

Esto es peligroso. Porque generar “fans” tiene claras ventajas como que defienden y hablan en positivo de la marca, lo cual dota de sostenibilidad a la compañía y reduce los costes de captación. Pero cuando la situación cambia, las emociones que aparecen son muy negativas y altamente tóxicas: la “decepción” y “el rencor”. Éstas detonan los comportamientos como darse da baja o “hablar pestes” de la marca.

Y es que la fascinación que siente un “fan” por una marca, se genera en el mismo lugar donde está el enamoramiento en las parejas y la decepción que se siente es similar al de si de un amor se tratara. Veremos qué pasa ante los cambios de políticas de las marcas que son percibidas por el cliente.

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