Sin título“Las empresas que tienen altos niveles de satisfacción con la experiencia en sus clientes tienen un MVA (Market Value Added) mayor y en momentos de crisis pierden menos”.

En días anteriores demostrábamos que el valor monetario de un país dependía en gran medida de una métrica emocional: la satisfacción del consumidor. En este post vamos a apostar por otra afirmación (la B del ABC): “las empresas que apuestan por la satisfacción del cliente valen más y tienen menos riesgo”.

En las formaciones In Company que vengo impartiendo últimamente, doy comienzo con una demostración: invertir en experiencias de los clientes y en las emociones que se les genera tiene la mayor relevancia en el valor económico de la compañía. No hay una evidencia más impactante para cualquier directivo que poder demostrarle a su CEO que la actividad que realiza para la compañía tiene valor económico, de ahí la importancia de aportarle datos monetarios.

Es conocido que el valor de cualquier activo viene determinado por los beneficios esperados que generará. Es decir, el pasado importa solo si se extiende al futuro. En 2006 por ejemplo Apple había tenido beneficios en el cuarto trimestre y las ventas habían alcanzado niveles record. Las expectativas de los analistas se vieron superadas y se podia esperar que la cotización de las acciones subiera, sin embargo, las acciones cayeron. La razón es que las cotizaciones bursátiles no tienen que ver con los beneficios pasados sino con las expectativas de futuro.

Investigaciones realizadas por la Universidad de Michigan apuntan a que los factores clave que llevan al valor de los accionistas son:

1. La fuerza y magnitud de las relaciones con los clientes

2. La eficiencia del capital

Por otra parte, hay datos que demuestran a través del ACSI Portfolio (un fondo de inversion que solo tiene en cuenta la satisfacción de los clientes a la hora de invertir en una empresa) que el comportamiento financiero de las compañias que tienen alta satisfacción con la experiencia supera a otras inversiones realizadas bajo otros parámetros como los que utiliza Standard&Poors, sufriendo en menor medida los momentos duros (ejemplo 2001, etc).

Próximamente veremos si las predicciones se cumplen, por ejemplo del año 2013 al 2014 Apple Computers, Adidas o Starbucks perdieron entre 3 y 4 puntos en la satisfacción del cliente. Otras compañías también medidas por el ACSI como Macy´s ganaron hasta 4 puntos. Según los datos las variaciones en la satisfacción predicen los cambios en las ganancias.

¿Todavía hay dudas de que apostar por las emociones genera valor económico? Os espero en el C de este ABC en mi próximo post.

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