modelopredictivo_dina4“La satisfacción con la experiencia no se puede gestionar si no se identifican las emociones que la preceden”.

Durante la y la 2ª parte del ABC del Return of Experiences & Emotions (ROE2) demostrábamos que las emociones explican el valor económico de un país y las variaciones en el valor de una empresa. En este post, el reto es demostrar que las emociones anticipan la satisfacción con la experiencia y su gestión correcta supone premios: la generación de fans, la disminución de las bajas de clientes y el aumento de la defensa de la marca y  las recomendaciones.

El punto de partida, podría ser que la satisfacción es un sentimiento, es decir, un estado resumen de las emociones generadas en los clientes. Es decir, aquellos que tienen altos niveles de satisfacción con la experiencia también tienen alta presencia de emociones positivas (alegría, sorpresa, etc) y baja presencia de emociones negativas (irritación, inseguridad, etc) sentidas y viceversa. Por tanto, para dirigir la satisfacción con la experiencia del cliente o del empleado se deben de identificar las emociones grupales que se producen en el día a día para poderlas gestionar adecuadamente y alcanzar el objetivo deseado.

Y eso, ¿cómo se hace? Existe una metodología que basándose en los modelos de calidad percibida y satisfacción académicamente validados, como es el modelo del ACSI (American Customer Satisfaction Index) añade el mundo de las emociones para poder incorporarlas al management. Se trata de la metodología FEM®.

¿Qué quiero decir con ésto? A veces, en las situaciones cotidianas de medición de la satisfacción con la experiencia del consumidor en las empresas nos encontramos situaciones donde hay caídas en este indicador que no se ven reflejadas por la valoración de los procesos realizadas por los clientes. Y nos preguntamos, ¿qué ha pasado si los procesos percibidos por el cliente no se han visto infravalorados? ¿qué le pasa al cliente?¿por qué su satisfacción baja?

Esto lo veíamos recientemente en el sector bancario de particulares en España. Entidades como Bankia presentaban caídas de la satisfacción de los clientes que no se veían acompañadas de las mismas caídas en la valoración de los procesos. ¿La razón? Una vez más las emociones eran la causa. La decepción, frustración e irritación sentidas por la situación de las preferentes estaba afectando directamente a la satisfacción con la experiencia.

Como conclusión, es necesario tener en cuenta las emociones generadas para poder gestionar y explicar los cambios en la satisfacción de los clientes.

Además y en cuanto a resultados económicos hay que decir que emocionar positivamente al cliente sale rentable. Datos del último Estudio de Emociones en Banca de particulares en España, ponían de manifiesto que estados emocionales muy positivos, como el que mantienen los fans, hacen que se abandonen la entidad hasta 6 veces menos que los «corazones rotos» y son responsalbles de hasta el 45% del total de recomendaciones reales positivas. Lo que tiene un efecto directo en la cuenta de resultados de las compañías.

¿No estamos tardando en incorporar el mundo emocional a nuestros cuadros de mando y a nuestros Customer Journeys? De esto hablaremos en los siguientes post.

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