H2H en la era digital: el siguiente reto

“Déjales que se digitalicen que mientras ellos están ocupados, nosotros vamos a basar nuestras ventajas competitivas en las emociones”. En estos días, mantuve una reunión donde el máximo directivo de una gran empresa me decía esta fraseY tengo que decir, que no es que su visión pasara por “no” ofrecer a los clientes la opción del canal digital, sino más bien, que este profesional creía firmemente en que el valor no estaba en la digitalización “en sí”.

Hoy en día, parece que “todos, todas y todo” tienen que pasar por el canal digital.​ Y es verdad, que con la digitalización se abre un universo infinito de posibilidades. Pero, a veces, se realizan juicios de valor y pensamos que todo el mundo tiene la misma visión que nosotros, y en concreto, que “futuro y ganancias = digitalización“. A este tema dediqué mi más reciente artículo en Puromarketing.

Precisamente, en el día de ayer, entré en el nuevo concepto de oficina de uno de los bancos más importantes de España y observé una de las innovaciones que había introducido. Ésta tenía que ver con tecnología, se trataba de un “dispensador de turnos”, la oficina estaba repleta de gente de todo tipo y estaban gestionando el contacto humano. Sin embargo, el dispensador estaba acompañado de un asistente que preguntaba a cada persona, por qué cuestión le traía a la oficina y le explicaba el funcionamiento del dispensador. Estaba asistiendo a interacciones H2H del presente.

Pero ¿cuáles serán las interacciones human to human (H2H) del futuro?. Poca atención se le está dedicando a este tema.

santander2_FotorY es curioso, pues la tecnología va a aportar muchos factores de innovación y de diferenciación pero habrá interacciones que “sí o sí” estarán vinculadas con un contacto humano, aunque se les introduzca el factor tecnológico. Podrán ser personales, vía telepresencia o en otros formatos disruptivos.

Todos nosotros hemos vivido momentos de frustración con algunos gigantes digitales (Google, Amazon, Booking, etc) cuando hemos necesitado contactar con una persona que nos resolviera una cuestión:

  • Teléfonos de contacto imposibles de conseguir
  • Contacto virtual que no soluciona nuestras necesidades
  • Tiempos largos de respuesta en cuanto hay una interacción humana que se sale de los procesos “estándares”
  • Lenguaje empleado similar al de una máquina

A veces, necesitamos la intervención del factor humano. Y, ¿no puede ser que la diferenciación venga precisamente por ahí?

Sin embargo, las compañías en general prefieren sistematizar el contacto humano. En los tiempos que vivimos, se habla mucho de la inteligencia artificial, también como solución a este tipo de interacciones. Nuevamente parece que la tecnología es la salida.

Veamos el significado de “inteligencia” y el de “de inteligencia artificial”:

  • INTELIGENCIA: Facultad de la mente que permite aprender, entender, razonar, tomar decisiones y formarse una idea determinada de la realidad. Sus sinónimos son: entendimiento, intelecto.
  • INTELIGENCIA ARTIFICIAL: Programa de computación diseñado para realizar determinadas operaciones que se consideran propias de la inteligencia humana, como el autoaprendizaje.

Inteligencia, sea en la forma que sea, implica entendimiento, y por tanto, volviendo al inicio de este “post”:  ¿dónde está el valor? En mi opinión, el valor pasa en “entender” antes de poner en marcha tecnologías disponibles.

Y la cuestión es ¿estamos entendiendo a los clientes como seres humanos?, ¿sabemos qué les motiva?, ¿estamos preparados para gestionarlos?.. Cuando la respuesta sea sí, lo que es seguro es que dispondremos de tecnología como  herramienta.

Por concluir, deberíamos investigar cómo serán las interacciones H2H en el futuro. No estaría de más dedicar tiempo a entender antes de actuar. ¿No creéis?

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