¿Por qué los bancos están usando marketing olfativo y auditivo en las oficinas?

“Hemos sido pioneros en la instalación de música y olores en nuestras oficinas”. Éste era uno de los comentarios de un orgulloso gerente de PROMÉRICA, durante una comida que mantuvimos en Guatemala. ¿Curioso no?

¿Y quién es PROMÉRICA? Pertenece a un conjunto de instituciones financieras enlazadas a través del holding PROMERICA FINANCIAL CORP (PFC). Sus inicios datan del año 1991, en Nicaragua, con el establecimiento del Banco Nacional de la Producción (BANPRO), llegando luego de manera paulatina al resto de Centroamérica, Ecuador y República Dominicana con el establecimiento de bancos comerciales.

El encuentro que mantuve con todo el comité ejecutivo, fue muy interesante. Gracias a la creación de un ambiente musical y olfativo, habían conseguido resultados y mejoras en la “percepción del tiempo de espera para ser atendido” e incluso en la “disminución de la intensidad de la ira a la hora de hacer una reclamación”.

Algunas iniciativas se producen en las organizaciones por pura intuición pero detrás debería haber una base científica y por supuesto, metodológica. Esta era la demanda que me hacía el grupo para poder aportar “una base” a un conjunto de acciones realizadas por intuición.

Autores como Schmitt, ya en 1999, hablaban de los fundamentos para desarrollar una metodología conceptual de dirección de experiencias de clientes basándose en la noción de las distintas áreas funcionales del cerebro: una de ellas era el área sensorial (los cinco sentidos).

Ésta está recogida y ampliada en la metodología de innovación FMB, cuyos fundamentos están recogidos en mi más reciente publicación y que es protagonista de los más recientes cursos de formación.

Y es que tanto el olor, como la música bien gestionados, son grandes aliados de las ventas. Ya hay varios ejemplos de ello.

¿Y por qué? Según una investigación de la Universidad de Rockefeller (NY, USA) el sentido del olfato está fuertemente relacionado con la memoria. No olvidemos que hoy en día generar recuerdo es “un bien escaso”. Recordamos el 35% de lo que olemos, frente al 5% de lo que se ve, el 2% de lo que se oye, y el 1% de lo que se toca. La memoria puede retener hasta 10 mil aromas distintos, mientras que sólo reconoce 200 colores, según los científicos Richard Axel y Linda Buck.

Disney, por ejemplo, en sus parques temáticos impregna las calles con un olor de “pop corn”, lo cual despierta el impulso a su consumo.

Por otro lado, la música ya ha demostrado el poder que tiene, como se muestra en este minireportaje que preparó Antena 3 con nuestra ayuda:

 

La cuestión es que cualquier iniciativa debe ser el resultado de una estrategia. Y eso, pasa por considerar qué emociones estamos buscando generar con estas acciones y cómo éstas están alineadas con la personalidad de la marca.

Recordamos el 35% de lo que olemos, frente al 5% de lo que se ve, el 2% de lo que se oye, y el 1% de lo que se toca. La memoria puede retener hasta 10 mil aromas distintos, mientras que sólo reconoce 200 colores, según los científicos Richard Axel y Linda Buck.

Continuaré con éstas y otras reflexiones, en breve, en mi siguiente post!

 

 

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